6月にはまだ正式に入ってないものの、「618」セール広告が殺到し、多くの中國消費者は麻痺狀態になっているかもしれない。一方、米國では小売業者が「618」に參加したことは一度もないが、伝統的な夏のセールシーズンが幕を開けた。

様々な兆候から、今年のサマーセールは、米國國民の「消費ダウングレード」を背景に、異常に活況を呈していることがわかる……

地元メディアの報道によると、今週月曜日の戦沒將兵追悼記念日の祝日、米國の消費者がオンラインまたは実店舗でセール情報を検索すれば、「喜ぶ」かもしれない。夏に入ると、米國の主要小売業者は軒並み割引率を引き上げ、高インフレにうんざりしている買い物客に再び財布を開かせようとしている。

ターゲットやウォルマートなどのチェーン店は、値下げセールを実施している。中には恒久的な値下げもあるが、高インフレが初めて緩和の兆しを見せた際に実施された措置である食料品を中心に、一時的な値下げもある。もちろん、生活必需品や急騰する家賃、自動車保険の支払いに苦労している消費者にとっては、現在の物価全體の値下げ幅はまだ不十分だ。

コンサルティングとデータ分析會社GlobalDataのマネージングディレクター、ニール?サンダース氏は、「小売業者は、価格面で何らかの措置を取らない限り、既存顧客を維持するのは難しいことに気づいている。消費者は本當にインフレにうんざりしており、買い物場所、方法、量を減らしている」と述べている。

サンダース氏はさらに、割引は小売業界の常套手段だが、一部の小売業者が數千種類の商品に及ぶ積極的な値下げを発表していることは、最近の戦略の「大きな転換」を表しているとも述べている。彼は、過去2～3年間はほとんどの企業が値上げについて話していたが、今回の値下げはインフレが流行し始めて以來初めての大規模な「価格競爭」であると指摘している。

どの米國の小売業者が動いているのか？

追求省錢的高收入購物者幫助沃爾瑪在最近幾個季度保持了強勁的銷售業績。但本月早些時候，這家全美最大的零售商將價格回調（可持續數月的臨時折扣）的范圍擴大到了近 7000 種雜貨商品，增幅達 45%。其中：一罐 28 盎司的 Bush's 烤豆醬罐頭目前已從 2.48 美元降至 2.22 美元，一箱（24 罐）12 盎司健怡可樂的價格從 14.28 美元降至 12.78 美元。

同社幹部は、アーカンソー州ベントンビルに本社を置くこの小売大手は、ますます多くの米國人が外食ではなく自宅で食事をするようになっていることを発見したと述べている。ウォルマートは、殘りの期間、割引が事業の成長に役立つと確信している。

ウォルマートのダグ?マクミロンCEOは今月初め、アナリストに対し、「価格でリードし、同時に利益率を管理する」と述べている。

ターゲットも負けておらず、先週1500種類の商品を値下げし、今夏さらに3500種類の商品を値下げする計畫であると発表した。この措置は、主に食料品、飲料、家庭用品を対象としている。例えば、以前は5.79ドルだったクロレックスセンテッドワイプは現在4.99ドル、以前は1.19ドルだったハギーズベビーワイプは現在99セントになっている。

低価格チェーンスーパーのアルディも今月初め、セールの一環として250種類の商品を値下げすると発表しており、バーベキューやピクニックでよく購入される商品が含まれており、セールは米國の労働者の日（9月第1月曜日）まで続く。

マクドナルドは、売上減と高価格に対する顧客の不満に対応するため、來月、米國で期間限定の5ドルの「貧乏人」セットを発売する計畫だ。

米國の農村部や小都市でコンビニエンスストアを展開する大手企業であるアルコのアリエ?コットラー會長兼CEOは、同社が約20年ぶりの大幅な割引を無料會員プログラムの會員やその他の顧客向けに実施していると述べている。例えば、12缶入りのペプシを2箱購入すると、アルコの無料ロイヤルティプログラムの會員は無料のピザをもらえる。セールは5月15日に始まり、9月に終了する。

コットラー氏は、高騰するガソリン価格やその他の分野のインフレの複合的な影響により、顧客の支出が前年と比べて減少していることを観察した後、人々が生計を立てるために使用する基本的な商品の価格に焦點を當てていると述べている。「過去2四半期、消費者の支出削減傾向が見られた。消費者は店に來る回數が減り、購入する商品も減っている。」

消費ダウングレードへの対応

注目すべきは、大規模なサマーセールの背景には、米國の消費ダウングレードの現狀が大きく反映されていることだ。

ウォルマート、メイシーズ、ラルフローレンが最近発表した四半期決算によると、消費者は消費を停止してはいない。しかし、マクドナルド、スターバックス、ホームデポの責任者を含む多くの企業幹部は、人々が価格を重視し、よりうるさくなっていることに気づいている。彼らは一部の商品購入を延期し、通常は高価格の有名ブランドではなく、日常的なブランドに注目し、割引を探している。

米國のビジネス調査機関であるコンファレンスボードが先月末に発表した最新の報告書によると、米國人が短期的な財政狀況を懸念し続けているため、4月の米國の消費者信頼感指數は3ヶ月連続で低下した。

買い物客が特価商品、特にオンラインの特価商品を重視するようになっているため、小売業者は顧客を店舗に戻そうと努力している。ターゲットは今月、既存店売上高が4四半期連続で減少したことを発表した。既存店売上高とは、少なくとも12ヶ月間営業している店舗またはデジタルチャネルの売上高のことである。

実際、Adobe Analyticsのデータによると、2019年4月から今年4月にかけて、衣料品、食料品、パーソナルケア、家電など多くのカテゴリーで、最も安い商品のオンライン売上高シェアが増加している。Adobe Analyticsは、米國の小売ウェブサイトへの1兆回以上のアクセス記録を網羅している。

例えば、Adobeによると、最も安い食料品の市場シェアは、2019年4月の38％から先月の48％に増加した一方、同期間に最も高価な食料品のシェアは22％から9％に減少した。

多くの小売業者は、消費者に何らかの救済を提供することを目標にしていると述べています。同時に、新たな割引により、一部商品の価格が2019年のパンデミック以前の水準まで低下しています。

もちろん、小売業者にとって、値下げセールには明らかに代償が伴います。GlobalDataのSaunders氏は、小売企業は値下げによる損失を様々な方法で補填していると見ていると述べています。利益を犠牲にする、サプライヤーやベンダーに価格転嫁する、または経費削減を行うことです。同氏は、一部の小売業者は「三本柱」を組み合わせる可能性があると指摘しています。

同時に、Saunders氏は、小売業者が値下げを補填するために他の商品の価格を引き上げることを選択するとは考えていません。なぜなら、そうすることで顧客の不満を招くからです。

ターゲットは現在、値下げセールが業績に與えた影響の詳細を明らかにすることを拒否していますが、夏の価格セールは同社の予想利益範囲に織り込まれており、その下限はアナリストの予想を下回っていると述べています。